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如何做整合营销传播 七大原则详解木门品牌运作

作者:admin 时间:2015-09-11 点击次数:

  为什么大大小小的木门企业都扬言要立品牌,可是在市场上真正叫响了的却寥若晨星?为什么很多木门企业劳神费时整合推广自身品牌,结果却收效甚微,巨额的费用投入却石沉大海?

  中国木门企业该如何在较短的时间内以较低的成本进行整合营销推广并夺得累累硕果?

  整合营销传播的“高山法则”是以“品牌高山”为导向,遵循统一的品牌核心理念,围绕同一个清晰可辨的陶瓷品牌形象,不断地挖掘与消费者更多、更深层次的沟通触点,从而有节奏感地、持之以恒地进行木门企业自身品牌的传播。也就是说,每一次传播都应该是一次晋级和升华。南方略营销咨询机构总经理刘祖轲认为“高山法则”主要包含以下7大原则:

  一、同心原则

  “高山法则”的首要原则是“同心原则”,“心”,即品牌的核心。无论哪座高山都有且仅有一个核心,也就是主峰,所有山峦都是围绕在这个核心的周围,核心也是由石块和泥土积淀、固化而成。

  整合营销传播的目标是透过整合传播中每一个环节一致的讯息,传达木门企业品牌的统一形象给消费者,以提升品牌的认识度和影响力,进而促进消费者的购买行为。因此,整合营销传播的首要问题是通过对企业自身品牌的特性挖掘和顾客的深入研究,确定直接、潜在顾客群,对企业品牌进行准确的定位,确立品牌形象的核心。这个核心是所有传播工作的"重心",集中反映企业的核心价值观和经营理念,所以它必须要站在战略制高点以统领全局,促进传播目标的达成。

  二、综合原则

  高山之所以能傲视群峰,拥有耸入云霄的姿势,是因为它所包含的石块、泥土、山峦和花草树木等各类成分形成有秩序、有层次地叠加。单一的成分如石块,因其物理属性的不稳定性,是不可能堆积至高山的,只有涵盖各种互异互补的材料才能厚积并持续堆高,最终形成博大雄浑的气势。

  同样,木门企业的品牌应该是可以通过多种传播手段来表现和延展的,对主要的传播手段没有特定约束,再综合应用广告、公共关系和促销等各种传播手段全方位地传播。整合营销传播可应用的传播方式有很多,既包括相对普遍的识别系统、产品包装、展览展示、售点布置、产品使用说明等,也包含电视、报纸、广播、杂志、电影等大众媒体,甚至还有楼宇电视、交通电视联播网等分众媒体。

  三、求高原则

  陶瓷企业若想在较短的时间内,以较低的成本综合运用各种营销传播手段将品牌形象建立到预期的高度,必须遵循求高的原则,要使1+1+…+1=∞,而不是1+1+…+1=0.即所采用的陶瓷营销传播策略和手段必须发挥叠加效应,达到不断垒高的效果。

  四、接触原则

  整合营销传播应综合应用各种营销策略和传播手段,而策略和手段不是盲目使用,应遵循接触原则。品牌不是属于企业,而是属于消费者。树立品牌就是建立与消费者之间的关系。营销资源的整合应该发掘与消费者之间的关键"接触点",这样才能更有效地接触顾客,与顾客进行充分的互动沟通。接触点包括企业自身经营行为所产生的可控制性接触点,如产品展示、广告诉求、卖场设计、顾客服务和顾客购买行为终止后的非控制性接触点,如消费者的口碑传播等。遵循接触原则关键在于企业要掌握何时使用何种传播手段,在什么环境下使用什么传播手段效果最好。只有找出营销传播方式的最佳组合,才能达到最好的传播效果。

  五、导向原则

  整合营销传播提倡一体化、组合化的传播策略,主张围绕品牌核心,提升顾客价值为导向展开营销活动。许多营销传播机构虽然为企业制作出超凡的创意广告,能够打动受众甚至暂获无数大奖,但是未必有助于企业的战略目标,即实现销售目标及提升品牌的美誉度和忠诚度。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略重心,营销传播策略的设计和实施必须围绕该"重心",同样,对于传播媒体也必须通过有利于品牌重心的考虑来进行选择。

  六、清晰原则

  整合营销传播是一种看待事物整体的新方式,而过去财神争霸只是窥豹一斑,只看到其中零散的部分,比如广告、销售促进、售点广告、人员沟通等。它是将各种方式重新整合的营销传播策略,使这些方式看起来更符合顾客接受信息传播的方式,像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。因此,将普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系有机整合,提供清晰、连贯性的信息,使所有的营销传播理念和品牌特征被公众清晰的理解。

  七、坚持原则

  不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海。建造高山不是一两天就能够完成的事情,而是需要愚公移山般的恒心。同样,建立品牌也非一日之功,企业必须持之以恒。

  整合营销传播是一个企业战略层面的复杂系统工程,在实施中会有预想不到的困难并需要长期的奋斗,需要企业高层及销售人员持之以恒、百折不饶地专注于一次次营销策略的执行和品牌形象的推广。建立品牌需要企业贯彻始终如一的主张,否则只能半途而废,形成一个个低矮的丘陵,只有坚毅的恒心才能铸就雄伟的高山,最终在品牌的巅峰一览众山小。

  “同心”在于明确核心、始终如一,“综合”在于统领各种手段,"求高"是发展的捷径,“接触”是实施的策略,“导向”前进的方向,“清晰”是突出个性,"坚持"是做事的原则。各种原则互为补充,相互协作,保障企业实施高效的整合营销传播。企业应该明白,整合营销传播重在“整合”,企业如果怀有“高山”的志向去建立品牌,站在“高山”的视角整合各种营销传播策略,必将在品牌竞争中大有作为。

 

 

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